1. Simplicité
Faire adhérer un public à des idées dans un environnement bruyant, imprévisible et chaotique n'est pas chose facile. Pour réussir, notre premier mot d'ordre doit être : Simplicité. Pas "simple" comme "simpliste" ou "réducteur". Mais bien plutôt simplicité comme notre capacité à capter la substantifique moelle de l'idée que nous défendons.
Imaginez que vous êtes grand reporter en temps de guerre et que vous ne puissiez télégraphier qu'une information avant que la ligne soit coupée, quelle information enverriez-vous ? Vous devez choisir.
Les personnes à qui nous nous adressons sont constamment amenées à prendre des décisions dans un environnement incertain. La nécessité de choisir les prolongera dans l'angoisse. Établir des priorités sauve l'individu des affres de la décision. Voilà pourquoi il est aussi important d'identifier le cœur de vos idées.
Nous percevons le monde à travers les représentations mentales que nous nous en faisons et ces schémas fonctionnent sur le modèle d'une machine à deviner. Ils nous aident à prédire ce qui va se produire et donc comment prendre nos décisions.
La surprise secoue brutalement notre attention lorsque nos schémas sont mis en échec. Elle nous prépare à comprendre pourquoi il y a eu échec. Autrement dit, les idées inattendues sont plus susceptibles de coller parce que la surprise nous conduit à être attentifs et à réfléchir. Vous devez mettre en échec la machine à deviner de vos interlocuteurs, puis la réparer.
A l'inverse, le bon sens est l'ennemi juré des messages adhésifs. Lorsqu'un message respire le bon sens, il entre par une oreille et sort par l'autre.
L'énigme naît non pas d'un moment inattendu mais d'un voyage inattendu. La curiosité surgit lorsque nous éprouvons un manque, un vide dans nos connaissances. Les manques créent de la souffrance : nous restons patiemment assis devant de mauvais films, même s'ils sont pénibles à regarder, parce qu'il serait trop douloureux de ne pas connaître la fin.
Nous devons créer des manques avant de les combler. La curiosité est suscitée par de brèches de nos connaissances.
3. Du concret
L'abstraction rend les idées plus difficiles à comprendre et à mémoriser. Elle complique également la coordination de nos activités avec d'autres personnes qui risquent d'interpréter l'abstraction autrement que nous. Le concret nous protège à l'inverse de ces difficultés
Le langage concret aide les individus, et en particulier les novices et les néophytes, à comprendre de nouveaux concepts. L'abstraction est le luxe de l'expert, du spécialiste. Ne vous est-il jamais arrivé de lire un article technique ou scientifique, ou même le mémo d'un collègue, et de vous retrouver en train de pester contre l'auteur et de le supplier de vous donner un exemple, la tête lourde de langage abstrait ?
Parler de manière concrète de sujets que nous connaissons depuis des années peut nous sembler artificiel. Mais si nous acceptons de faire cet effort nous serons récompensés : notre public comprendra ce que nous sommes en train de dire et s'en souviendra.
4. De la crédibilité
Comment rendre crédible un message ?
Les autorités. Il existe deux catégories de personnes qui ont le pouvoir traditionnellement de faire autorité. La première catégorie est celle des spécialistes - le genre d'individus qui croulent sous les diplômes, les honneurs et les récompenses, et font autorité dans leur domaine d'expertise. L'autre se compose de celles et ceux que l'on appelle communément les "stars" dont le statut produit comme un halo qui leur donne autorité.
Et si l'on n'est pas une autorité reconnue ?
L'honnêteté et l'impartialité. L'honnêteté et l'impartialité peuvent transformer un inconnu en porte-parole efficace à condition que votre auditoire puisse détecter avec certitude cette honnêteté. Cela peut même parfois se révéler plus efficace que les célébrités et autres experts. Par exemple : "J'ai une addiction aux drogues depuis maintenant 10 ans. J'ai perdu mon travail, mon logement et mes proches se sont éloignés de moi. Je viens vous expliquer aujourd'hui pourquoi vous ne devriez jamais commencer à prendre des drogues, même pour essayer". Dans cet exemple fictif, il n'y a aucun doute sur le fait que la personne qui prend la parole a fait l'expérience de ce dont elle parle. Elle a vécu son histoire. Elle est authentique. Elle est crédible.
Les détails. La connaissance qu'un individu a des détails d'un événement ou d'une chose est souvent une bonne preuve de son expertise. Colorer une histoire de détails la rend plus vivante et plus crédible.
Les statistiques. Accompagner une idée d'une statistique lui donne du poids à condition de ne pas lancer un chiffre seul mais de bien illustrer ce que signifie cette statistique en l’accompagnant du contexte et des éléments de comparaison adéquats. Par exemple :"1 enfant dans le monde meurt de la tuberculose toutes les 10 secondes. A la fin de mon intervention, 30 enfants seront décédés de cette maladie. A la fin de la journée, ce seront 450 enfants. ".
Les références vérifiables. Par exemple : "Ma société assure la sécurité de la prison de Fort Knox" ou "Je suis le traiteur officiel de la Maison Blanche". Dans un cas comme dans l'autre, il est probable que vous n'aurez aucun mal à décrocher d'autres contrats. Les "références vérifiables" peuvent constituer un formidable vecteur de crédibilité en ce sens qu'elles permettent à votre public de "tester avant d'acheter".
5. De l'émotion
Croire est important mais ce n'est pas suffisant pour que les gens agissent, il faut qu'ils se sentent concernés. En essayant de donner un contenu émotionnel au message, l'objectif est d'amener les individus à s'impliquer. Les sentiments nous motivent à agir.
Comment faire pour que notre public se sente concerné par nos messages ? Réjouissons-nous : il "suffit" de savoir être un peu opportuniste, c'est-à-dire d'associer nos idées à des émotions qui existent déjà ; de montrer comment nos idées sont associées à des choses qui les motivent déjà ; en parlant de leur intérêt personnel mais aussi de leur identité - non seulement leur identité actuelle mais également à celui ou celle qu'ils voudraient être.
6. Une histoire
Le pouvoir de l'histoire est double. L'histoire est d'abord une simulation (qui explique comment il faut agir). Les publics passifs n'existent pas. Lorsque nous écoutons une histoire, notre esprit se déplace d'une pièce à l'autre. Lorsque nous écoutons une histoire, nous la simulons. La simulation fonctionne parce que nous ne pouvons pas imaginer des événements ou des séquences sans stimuler les modules de notre cerveau qui le sont par une activité physique réelle. Si la simulation mentale n'est pas aussi bénéfique que la pratique réelle de la chose elle-même, elle n'en n'est pas loin.
L'histoire est ensuite une source d'inspiration (qui agit comme une motivation à agir). Vous remarquerez que ces deux bénéfices, la simulation et l'inspiration, ont en commun d'inciter à l'action.
Ces histoires, ces discussions de boutique, nous aident à apprivoiser le monde. Le problème lorsque vous allez droit au but, est que les gens se sentent agressés et qu'ils répondent en se défendant. La façon dont vous leur délivrez le message est un indice de la façon dont ils doivent réagir. Quand vous exposez un argument, vous leur demandez de manière implicite d''évaluer votre argument - de le juger, de le discuter, de le critiquer - et puis d'avancer le leur. Mais dans une histoire vous engagez votre public - vous l'impliquez dans l'idée, en lui demandant de participer avec vous.
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