Dans The Tipping Point, Malcom Gladwell s'efforce de conceptualiser ce qui fait qu'une idée, un produit ou un message passe un jour de complètement banal et ignoré à soudainement contagieux, génial et absolument irrésistible. C'est ce qu'il nomme le point de bascule (le tipping point).
The Tipping Point is the biography of an idea, and the idea is very simple. It is that the best way to understand the emergence of fashion trends, (...) or the transformation of unknown books into bestsellers or any number of the othemysterious changes that mark everyday life is to think them as epidemics. Ideas and product messages and behaviors spread just like viruses do
Malcom Gladwell énonce 3 lois qui correctement associées ensemble expliquent la survenue d'un point de bascule : la loi des oiseaux rares, la loi de l'adhérence et la loi du contexte.
Loi 1 - La loi des oiseaux rares
La première loi du point de bascule est qu'à son origine ne se trouvent souvent qu'une poignée de personnes exceptionnelles (The law of the Few). Les économistes parlent souvent de la loi 80/20 pour expliquer que 20% des efforts génèrent 80% des résultats. C' est cette même idée qui prévaut :
When it comes to epidemics (...) a tiny perentage of people do the majoity of the job
Loi 2 - La loi de l'adhérence
La seconde loi (Law of stickiness) s'intéresse au contenu du message : une idée qui décolle est une idée qui retient l' attention, un message qui s'imprime et se colle dans votre esprit, qui se remarque et ne peut pas être oublié.
Loi 3 - La loi du contexte
Ce crime eut lieu en 1960 et eut la particularité d'avoir été commis en pleine rue devant 38 témoins. Aucun d'entre eux n' a réagi pour éviter ce meurtre. Deux semaines plus tard, le New-York Times en faisait sa une. L'article débute ainsi : « Durant plus d'une demi-heure, 38 citoyens honnêtes et respectables de Queens ont regardé un tueur suivre et poignarder une femme, au cours de trois attaques distinctes, dans Kew Gardens ».
Ce fait divers a été le point de départ de nombreuses études en psychologie sociale pour expliquer les raisons de cette inaction et aboutit à la formulation d'une théorie : l' effet du témoin (Darlay et Latané) qui veut que dans une situation d'urgence, la probabilité qu'une personne intervienne diminue en présence d'autres témoins (par dilution de leur responsabilité respective). Comprendre comment une idée se diffuse, c' est observer l' environnement dans lequel elle se propage.
Loi 1 - La loi des oiseaux rares : ceux qui connectent, ceux qui savent et ceux qui vendent
Qui son ces quelques personnes qui font un travail remarquable pour faire décoller une idée ? Malcom Gladwell en distingue trois catégories.
Les connecteurs d' abord.
En 1967, Stanlay Milgram s' est interrogé sur la façon dont nous sommes reliés les uns autres et ses travaux ont abouti à la loi bien connue des six degrés de séparation : nous serions tous séparés dans le monde les uns des autres par un maximum de six personnes. La limite de cette loi est qu' elle peut laisser penser que chacun des liens qui nous séparent les uns des autres sont d'égale importance. Ce qui est faux.
Ce que montre l'analyse des mêmes travaux de Milgram c' est qu'il existe des personnes parmi ces liens qui sont des passages obligés. Dit autrement, certaines personnes sont des connecteurs qui se caractérisent par leur nombre remarquable de connections. Ils sont à la jonction et au croisement de tous les réseaux, ce qui fait dire à Malcom Gladwell :
My social circle is, in reality not a circle, it's a pyramid.
Les particularités de ces connecteurs qui nous relient tous les uns aux autres ? Ils cultivent les relations comme d' autres cultivent les timbres. Ils ne sont pas animés par une stratégie mercantile mais juste par leur nature humaine : ils adorent créer du lien. Ils sont ainsi connectés à un nombre incalculable de groupes, tribus, communautés, cultures et sous-cultures.
En cela, les travaux de Granovetter sur la théorie des liens forts et des liens faibles (1973) illustre la façon dont les connecteurs agissent au quotidien.
Selon la théorie des liens forts et des liens faibles, notre réseau est fait de liens forts et de liens faibles. Les liens forts sont les personnes qui nous sont proches. Nous avons tendance à choisir ceux qui sont nos liens forts parce qu'ils nous ressemblent : notre famille, nos amis d'enfance ou nos collègues qui ont le même emploi que nous. Nous sommes très attachés à eux au quotidien. Les liens faibles sont à l'inverse des simples connaissances dont nous sommes plus distants.
Ces liens faibles sont-ils inutiles ? Précisément non !
La force des liens faibles est qu'ils nous donnent accès à des réseaux sociaux auxquels nos liens forts n' ont pas accès. L'exemple le plus souvent repris est celui du chercheur d' emploi. S'il se tourne vers ses liens forts, il est peu probable que ceux-ci soient au courant d'une offre d' emploi auquel le chercheur d' emploi n' a pas déjà accès puisque ceux-ci évoluent dans le même environnement. En revanche les liens faibles ont plus de chance de pouvoir connaître des offres d' emploi auquel le demandeur d' emploi n' a pas accès au quotidien.Ce sont donc paradoxalement les liens faibles du chercheur d' emploi qui ont le plus de chance de porter à sa connaissance une offre d'emploi qui pourrait l'intéresser.
Parce qu'il est a la jonction de plusieurs groupes à la fois, le connecteur est précisément celui qui va pouvoir faire le lien entre les communautés et jouer le rôle de passeur entre ces mondes qui s'ignorent au quotidien.
Ceux qui savent ensuite.
Ceux qui savent se caractérisent par leur immense savoir et leur volonté de le partager. Ce ne sont pas simplement des experts, ce sont des enseignants motivés à diffuser leur savoir pour le bien de la société.
Mavens have the knowledge and the social skills to start word-of-mouth epidemics. What sets Mavens apart, though, is not so what they know but how they pass it along. The fact that Maven's want to help, for no other reason than than because they like to help, turns out to be an awfully effective way of getting someone's attention.
Les vendeurs enfin.
A select group of people - Salesmen - with the skills to persuade us when we are unconvinced of what we are hearing.
La force des vendeurs est leur force de persuasion. Et contre toute attente la force des vendeurs ne se situe pas selon Malcom Gladwell dans les mots qu'ils utilisent et leur éloquence mais à un tout autre niveau. La persuasion se répand par de petits gestes spontanés et anodins.
Pour défendre ce point Malcom Gladwell s'appuie sur deux travaux. Le premier est celui de Mullen (1986) qui révéla que le présentateur des informations télévisées du soir sur la chaîne américaine ABC (Peter Jennings) - au moment des élections de 1984 - souriait significativement plus lorsqu'il faisait référence au candidat Ronald Reagan qu'aux autres candidats. A contrario d'autres présentateurs dont le visage restait relativement neutre et égal quelque soit le candidat évoqué.
Un sourire peut-il faire élire un candidat ? C'est ce dont a voulu s'assurer Mullen. Suite à une enquête téléphonique, Mullen a démontré que parmi les téléspectateurs ayant voté pour Reagan, ceux d'ABC étaient significativement plus nombreux. Et d'en déduire que Jennings avait un biais positif envers le candidat Reagan et que cela a impacté le choix des téléspectateurs.
D'autres travaux menés sur une population d'étudiants montrent que ceux-ci sont plus enclins à accepter l'idée de l'augmentation des frais de scolarité après avoir hoché la tête de haut en bas pendant 5 minutes que ceux qui l'ont secoué de gauche à droite pendant ce même temps.
Ce que tendent à démontrer les résultats de ces travaux selon Malcom Gladwell c'est qu'un geste insignifiant comme un sourire ou un hochement de tête peuvent véhiculer un message et transmettre une émotion.
Malcom Gladwell est conforté dans cette idée par les travaux de William Condon (1960) qui tendent à montrer que deux personnes qui parlent auront tendance à se synchroniser dans leur attitude, leur flot de parole, le volume de la voix ...
What we are talking about is a kind of super-reflex, a fundamental physiological ability of which we are barely aware. And like all specialized human traits, some people have much more mastery over this reflex than others. Part of what it means to have a powerful or persuasive personality, then, is that you can draw others into your own rhythms and dictate the terms of the interaction.
Au-delà de la soudaine harmonie qui s'installe entre deux personnes qui parlent, d'autres travaux soulignent le mimétisme des émotions (Hattfield, Cacciopo , 1984).
L'émotion est contagieuse. Si je souris, vous souriez. Si je pleure, vous être peiné. Certaines personnes sont particulièrement douées pour véhiculer leurs émotions au quotidien par leur visage ou leur corps. Ce sont des vendeurs experts.
Loi 2 - le principe de l'adhérence
In epidemics , the messenger matters : messengers are what make something spread. But the content of the message matters too. And the specific quality that a message needs to be successful is the quality of stickyness.Is the message - or the food, or the movie, or the product - memorble ? Is it so memorable, in fact, that it can spur someone to action ?
Dans ce chapitre, Malcom Gladwell défend l'idée que contre toute attente un message devient remarquable en opérant des changements le plus souvent mineurs.
A l'appui de son idée, il cite les travaux de Levanthal (1965). Levanthal voulait répondre à la question suivante : Comment convaincre des étudiants à se faire vacciner contre le tétanos ?
Il réunit donc des étudiants en plusieurs groupes. A chacun il remit un livret de sept pages les informant des risques de la maladie et de la possibilité de se faire vacciner sur le campus gratuitement. Ce livret fut toutefois présenté dans des versions différentes. Certains reçurent un livret édulcoré sans image et utilisant des termes neutres pour décrire la maladie. Le second était une version plus brute, décrivant les risques dans les moindres détails et montrant des photographies crues de malades ayant contracté la maladie. Quelques mois plus tard, Levanthal revint vers ces étudiants et constata que seulement 3% s' était fait vacciner, indépendamment du livret qu'ils avaient reçu.
Il réunit donc des étudiants en plusieurs groupes. A chacun il remit un livret de sept pages les informant des risques de la maladie et de la possibilité de se faire vacciner sur le campus gratuitement. Ce livret fut toutefois présenté dans des versions différentes. Certains reçurent un livret édulcoré sans image et utilisant des termes neutres pour décrire la maladie. Le second était une version plus brute, décrivant les risques dans les moindres détails et montrant des photographies crues de malades ayant contracté la maladie. Quelques mois plus tard, Levanthal revint vers ces étudiants et constata que seulement 3% s' était fait vacciner, indépendamment du livret qu'ils avaient reçu.
Fallait-il changer le message ? Changer l' angle d' approche ?
Levanthal choisit de ne pas revoir tout le contenu mais de réaliser un seul changement mineur qui eut pour effet de faire grimper le taux de vaccination à 28%. Il ajouta simplement une carte du campus avec le centre de vaccination encerclé et ses horaires d'ouverture.
Ce qu'il est intéressant de retenir ici du point de vue de Malcom Gladwell, c' est que pour transformer le message original en un message mémorable, il n'a pas fallu ajouter de nouvelles informations sur la maladie. Les étudiants étaient déjà assez informés. Il a suffi d' ajouter un simple détail pour contextualiser l'information et la rendre opérationnelle dans la vie de l'étudiant (call to action).
Autre sujet d'observation de Malcom Gladwell : deux émissions télévisées éducatives destinées aux jeunes enfants - Sesame street et Blue Clues. Comment capter l'attention d'un enfant ? Longtemps leurs producteurs ont cherché à répondre à cette interrogation en partant du principe que capter l'attention d'un enfant était la condition pour l'éduquer.
L'une des réponses à cette question : la répétition. C'est assez contre-intuitif de penser que l' on va capter l' attention d'un enfant en répétant un message. Et pourtant comme l' explique Malcom Gladwell, pour un enfant très jeune, c' est exactement ce qui fonctionne :
If you think about the world of a pre-schooler, they are surrounded by stuff they don't understand - things that are novel. So the driving force for a pre-schooler is not a search for novelty, like it is with other kids. It's a search for undersanding and predictability. (...) For younger kids, repetition is very valuable. They demand it. When they see a show over and over again, they not only are understanding it better, which is a form of power, but just by predicting what is going to happen (...) they feel a real sense of affirmation and self-worth."
De tous ces exemples, quelque chose de très surprenant émerge sur le principe d'adhérence : ce ne sont pas les qualités intrinsèques des idées qui les rendent mémorables mais plutôt la façon de les présenter.
The law of the few says that there are exceptionnal people out there who are capable of starting epidemics. All you have to do is find them. The lesson of stickiness is the same. There is a simple way to package information that, under the right circumstances, can make it irresistible. All you have to do is find it.
Loi 3 - La loi du contexte
L'idée de la loi du contexte est que les épidémies sont sensibles aux circonstances dans lesquelles elles se développent. Et que ces contextes qui déclenchent une épidémies sont bien différents de ce que nous pourrions intuitivement penser.
L'épidémie de crime à New-York dans les années 90
Malcom Gladwell prend pour exemple, l'épidémie de crime qui a fait rage à New-York dans les années 80 et 90 et qui a soudainement stoppé au tournant des années 90.
Comment expliquer cette baisse brutale de la criminalité à New-York ? Selon Malcom Gladwell, il faut aller chercher les raisons de cette baisse dans les travaux de Kelling et Wilson (1996) connus sous le nom d'hypothèse du carreau cassé.
Selon Kelling et Wilson, le crime résulte d'un désordre anodin qui a dégénéré. Si un bâtiment est vandalisé et que le délit n'est pas puni, cela laisse entendre que la chose est acceptable. D'autres vitres seront brisées, d'autres bâtiments seront vandalisés et cela sera autant d'invitations à de potentiels criminels de passer à l'acte sans craindre de représailles.
Muggers and robbers, whether opportunistic or professional, believe they reduce their chances of being caught or even identified if they operate on streets where potential victims are already intimidated by prevailing conditions. If the neighborhood cannot keep a bothersome panhandler from annoying passersby, the thief may reason, it is even less likely to call the police to identify a potential mugger or to interfere if the mugging actually takes place.
Dit autrement : le crime est contagieux. Et combattre le crime consiste d'abord à combattre les délits les plus mineurs et incivilités.
Et c'est exactement ce qu'a fait William Bratton lorsqu'il est arrivé à tête de la tête de la police de New-York en 1994. Très influencé par les travaux de Kelling et Wilson, Bratton décida de s'attaquer non pas au crime mais au phénomène de la délinquance en envoyant en masse des effectifs de police dans le métro pour lutter contre l'incivilité numéro un : les mauvais payeurs.
Des bus furent transformés en commissariat de proximité pour instruire sur place le cas des fraudeurs. Une arrestation sur sept permettait d'intercepter une personne recherchée pour une autre affaire policière. L'opération ainsi menée eut pour effet de rendre visible et en action les forces de police. Le sentiment de délinquance et d'impunité diminua. La criminalité recula.
Autre travaux à l'appui de cette idée ceux de Zimbardo (1970) qui eut pour idée d'enfermer une vingtaine de volontaires dans une prison fictive. Une moitié jouait le rôle des prisonniers. L'autre moitié jouait celui des gardiens de prison. Tout était fait pour rendre la chose réaliste, depuis les uniformes des gardiens de prison jusqu'à l'arrestation à leur domicile des prisonniers acteurs emmenés au petit matin dans cette prison fictive.
L'objectif de l'expérience était de mieux comprendre pourquoi les prisons sont des endroits malsains. Est-ce à cause des gens qui s'y trouvent et qui sont eux mêmes malsains ou à cause de l'endroit qui rend les gens malsains ?
Ce que Zimbardo découvrit le choqua à tel point que l'expérience qui devait durer 2 semaines fut interrompue après quelques jours. Les gardiens de prison se transformèrent dès les premières heures en tortionnaires. Ils firent régner un climat de terreur. Ils devinrent sadiques et violents. Au bout de 36 heures un premier prisonnier fit une crise d'hystérie et fut libéré. Quelques heures après 4 autres prisonniers firent de même. Au sixième jour tout le monde fut libéré et l’expérience s'arrêta là.
Zimbardo en conclut que les situations peuvent changer les gens : des gens pacifistes et brillants se transforment en bêtes humaines en les disposant dans un autre environnement.
Autres travaux instructifs sur le sujet du contexte, ceux menés par Hartshone and May (1920) sur l'honnêteté. Pour les besoins de cette expérience, Hartshone and May réunirent des étudiants pour leur faire passer un test.
Le test se déroulait sur deux jours. Le premier jour les étudiants devaient réaliser un exercice en disposant d'un temps inférieur à ce que l'exercice exigeait. A la fin du test, beaucoup de réponses de l'exercice n'étaient pas répondues par les étudiants. Le jour suivant, les étudiants devaient réaliser un autre exercice de même difficulté que le premier mais cette fois dans des conditions différentes : limite de temps supprimée, accès aux réponses facilitées, possibilité de finir l'exercice à la maison, supervision minimale, ... Des dizaines de tests ont été réalisés ainsi.
Le test se déroulait sur deux jours. Le premier jour les étudiants devaient réaliser un exercice en disposant d'un temps inférieur à ce que l'exercice exigeait. A la fin du test, beaucoup de réponses de l'exercice n'étaient pas répondues par les étudiants. Le jour suivant, les étudiants devaient réaliser un autre exercice de même difficulté que le premier mais cette fois dans des conditions différentes : limite de temps supprimée, accès aux réponses facilitées, possibilité de finir l'exercice à la maison, supervision minimale, ... Des dizaines de tests ont été réalisés ainsi.
Ce que l'étude des résultats montra c'est d'abord que beaucoup d'étudiants trichèrent. Il n'existait cependant pas un portrait robot de l'étudiant tricheur. Les garçons trichaient autant que les filles. Les étudiants les plus âgés trichaient un peu plus que les plus jeunes. Les étudiants les plus intelligents trichaient un peu moins que les autres.
L'autre découverte fut qu'il n'existait pas deux groupes distincts : d'étudiants honnêtes d'un côté et d'étudiants malhonnêtes de l'autre. Les étudiants étaient plutôt enclin à tricher au gré des circonstances. Certains trichaient à la maison uniquement d'autres à l'école uniquement. Certains trichaient pour tels type d'exercice et d'autres pour tels autres.
L'autre découverte fut qu'il n'existait pas deux groupes distincts : d'étudiants honnêtes d'un côté et d'étudiants malhonnêtes de l'autre. Les étudiants étaient plutôt enclin à tricher au gré des circonstances. Certains trichaient à la maison uniquement d'autres à l'école uniquement. Certains trichaient pour tels type d'exercice et d'autres pour tels autres.
(The children) will deceive in certain situations and not in others. Lying, cheating, and stealing as measured by the test situations used in these studies are only very loosely related. Even cheating in the classroom is rather highly specific, for a child may cheat on an arithmetic test and not on a spelling test, etc. Whether a child will practice deceit in any given situation depends in part on his intelligence, age, home background, and the like and in part on the nature of the situation itself and his particular relation to it.Hartshone and May en conclurent qu'il n'existe pas de personnes intrinsèquement honnêtes. Il existe en revanche des gens qui au gré des circonstances s révèlent honnête et d'autres malhonnêtes.
Derniers travaux qui appuient le pouvoir du contexte au quotidien : ceux de Darley et Batson et la théorie du bon samaritain. Darley et Batson rencontrèrent plusieurs séminaristes individuellement et leur demandèrent de préparer un exposé à présenter dans un bâtiment adjacent. Chacun allait trouver en chemin un comédien allongé par terre et mal en point. Qui parmi les séminaristes prendrait le temps pour s'arrêter et prendre soin de la personne à terre dont ils allaient croiser le chemin ?
Pour les besoins de l'exercice, Darley et Batson firent varier trois variables. Certains séminaristes durent lire la parabole du bon samaritain et d'autres non. Certains furent interrogés sur ce qui les avait fait devenir séminariste et d'autres non. Certains enfin se firent dire avant de se rendre sur le lieu de leur exposé qu'ils avaient tout leur temps et les autres que le temps leur était compté et qu'ils étaient en retard.
Les conclusions furent sidérantes. Quelque soit les motivations et valeurs des séminaristes qui les motivaient à s'engager dans les ordres et quelque soit la force de la parabole du bon samaritain, la seule variable qui les impacta vraiment pour secourir la personne au sol fut un élément de contexte : avaient-ils assez de temps ou non. 10% de ce qui n'avaient pas de temps se sont arrêtés. 63% de ceux qui avaient du temps se sont arrêtés.
En conclusion, ce que vous disent votre cœur et votre esprit sont peu de chose par rapport à la force du contexte.
