Ces Idées qui Collent, de Chip et Dan Heath


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Qu'est-ce qui rend les cours de ce professeur si passionnants au point que son amphi est toujours plein (et celui de son collègue toujours vide ...) ? Comment le manager s'y prend-il pour être aussi persuasif ? Pourquoi certaines idées (fausses) ont-elles la vie dure ? Et d'autres (brillantes) un destin d'étoiles filantes ? Dans  Ces idées qui collent : pourquoi certaines idées survivent et d'autres meurent ? Chip et Dan Heath développent les six principes qui rendent une idée mémorable : une idée adhésive est  Simple - Inattendue - Concrète - Crédible -Véhicule de l'émotion - Raconte une Histoire.


    1. Simplicité

      1. Faire  adhérer des idées dans un environnement bruyant, imprévisible, chaotique n'est pas chose facile. Pour réussir, notre premier mot d'ordre doit être : Simplicité. Pas "simple" comme "simpliste" ou "réducteur". Mais bien plutôt simplicité comme substantifique moelle de l'idée.
      2. Imaginez que vous êtes grand reporter en temps de guerre et que vous ne puissiez télégraphier qu'une information avant que la ligne soit coupée, quelle information enverriez-vous ? Il n'y a qu'une attaque et  il n'y a qu'une "substantifique moelle". Vous devez choisir.
      3. Établir  des priorités sauve l'individu des sables mouvants des affres de la décision. Voilà pourquoi il est aussi important d'identifier le cœur de vos idées. Les personnes à qui nous nous adressons sont constamment amenées à prendre des décisions dans un environnement incertain. La nécessité de choisir les prolongera dans l'angoisse.
      4. Nos messages doivent être concis parce que nous ne pouvons intégrer et retenir un volume limité d'informations en une seule fois.
      2. Inattendu
        Comment obtient-on l'attention de son auditoire ?
        1. Nos schémas sont semblables à des machines à deviner. Ils nous aident à prédire ce qui va se produire et donc, comment prendre nos décisions.
        2. La surprise secoue brutalement notre attention. Elle se manifeste lorsque nos schémas échouent et elle nous prépare à comprendre pourquoi il y a eu échec.
        3. La surprise agit comme une sorte de neutraliseur de l'urgence lorsque nous sommes confrontés à quelque chose d'inattendu et que nos machines à deviner sont prises en défaut.
        4. Les idées inattendues sont plus susceptibles de coller parce que la surprise nous conduit à être attentifs et à réfléchir.
        5. Vous devez mettre en échec la machine à deviner de vos interlocuteurs, puis la réparer. 
        6. Le bon sens est l'ennemi juré des messages adhésifs. Lorsqu'un message respire le bon sens, il entre par une oreille et sort par l'autre.
        Comment conserve-t-on son attention ?
        1. L'énigme naît non pas d'un moment inattendu mais d'un voyage inattendu.
        2. La curiosité surgit lorsque nous éprouvons un manque, un vide dans nos connaissances.
        3. Les manques créent de la souffrance.
        4. Nous restons patiemment assis devant de mauvais films, même s'ils sont pénibles à regarder, parce qu'il serait trop douloureux de ne pas connaître la fin.
        5. Nous devons créer des manques avant de les combler.
        6. La curiosité est suscitée par de brèches de nos connaissances.
        3. Du concret
        1. L'abstraction rend les idées plus difficiles à comprendre et à mémoriser. Elle complique également la coordination de nos activités avec d'autres individus, qui risquent d'interpréter l'abstraction autrement que nous. Le concret nous protège de ces difficultés.
        2. Le langage concret aide les individus, et en particulier les novices et les néophytes, à comprendre de nouveaux concepts. L'abstraction est le luxe de l'expert, du spécialiste.
        3. Ne vous est-il jamais arrivé de lire un article technique ou scientifique, ou même le mémo d'un collègue, et de vous retrouver en train de pester contre l'auteur et de le supplier de vous donner un exemple, la tête lourde de langage abstrait ?
        4. La mémoire, dès lors, ne s'apparente pas à une bibliothèque unique. Elle tient d'avantage du Velcro. Si vous examinez les deux faces du Velcro, vous verrez que l'une est recouverte de milliers de crochets minuscules et l'autre de milliers de boucles minuscules. Lorsque vous appuyez les deux faces l'une contre l'autre, un très grand nombre de crochets sont pris dans les boucles, et le Velcro fait contact. Notre cerveau abrite un nombre vraiment renversant de boucles. Plus une idée a de crochets, plus elle accrochera à la mémoire.
        5. Parler de manière concrète de sujets que nous connaissons depuis des années peut nous sembler artificiel. Mais si nous acceptons de faire cet effort nous serons récompensés : notre public comprendra ce que nous sommes en train de dire et s'en souviendra.
        6. Le concret rend les cibles limpides.
        4. De la crédibilité
        1. Les autorités constituent des sources de crédibilité fiable pour nos idées. Par "autorités", on entend généralement deux catégories de personnes. La première, ce sont les spécialistes - le genre d'individus qui croulent sous les diplômes, les honneurs et les récompenses, et font autorité dans le domaine.
        2. Ceux et celles que l'on appelle communément les "stars" constituent la deuxième catégorie.
        3. Un citoyen du monde moderne, inondé de messages, apprend à exercer un jugement critique sur les sources de ces messages. D'où proviennent-ils ? Puis-je leur faire confiance ? Qu'ont-ils à gagner si je les crois ?
        4. L'idée importante ici, c'est que ce peuvent être l'honnêteté et l'impartialité de nos sources, et non leur statut, qui leur confèrent de l'autorité et en font des porte-paroles efficaces. Et même parfois plus efficaces que les célébrités et autres experts.
        5. La connaissance qu'un individu a des détails d'un événement ou d'une chose est souvent une bonne carte pour son expertise.
        6. Les statistiques ne sont pas toujours utiles en elles-mêmes ; c'est l'échelle et le contexte qui leur donnent un sens.
        7. Une troisième façon de développer la crédibilité interne est d'utiliser un type particulier d'exemple, un exemple qui passe ce que nous appelons le "test de Sinatra".
        8. Un exemple passe le test de "Sinatra" lorsqu'il suffit à lui seul à établir la crédibilité dans un domaine donné. Par exemple : votre société assure la sécurité de la prison de Fort Knox ou vous êtes l'un des traiteurs officiels de la Maison Blanche. Dans un cas comme dans l'autre, il est probable que vous n'aurez aucun mal à décrocher d'autres contrats.
        9. Les "références vérifiables" peuvent constituer un formidable vecteur de crédibilité en ce sens qu'elles permettent à votre public de "tester avant d'acheter".
        10. Comment amène-t-on des gens à croire en nos idées ? Nous devons trouver une source de crédibilité sur laquelle nous appuyer.

        5. De l'émotion

          1. Croire est important mais ce n'est pas suffisant. pour que les gens agissent, il faut qu'ils se  sentent concernés.
          2. En essayant de donner un contenu émotionnel au message, l'objectif est d'amener les individus à s'impliquer. Les sentiments nous motivent à agir.
          3. Comment faire pour que notre public se sente concerné par nos messages ? Réjouissons-nous : il "suffit" de savoir être un peu opportuniste, c'est-à-dire d'associer nos idées à des émotions qui existent déjà.
          4. Une étude conduite à Standford et à Yale montre que ce processus - exploiter des termes et des concepts pour leurs associations émotionnelles - est très souvent observé dans la communication. Les individus tendent à abuser de tout concept ou idée qui produit nu coup de fouet émotionnel. L'étude a appelé cet usage abusif "l'étirement sémantique".
          5. Les superlatifs d'une génération - génial, cool, le pied- disparaissent avec le temps parce qu'ils ont été associés à trop de choses. Lorsque vous entendez votre père dire que quelque chose est cool, c'est plat, banal. Lorsque votre professeur de comptabilité commence à vous appeler "mon pote", vous savez que l'heure est venue d'éliminer cette expression de votre vocabulaire.
          6. Avoir recours aux associations, dès lors, tient de la course aux armements. 'autre construit un missile, donc vous devez en construire deux. S'il est "unique", vous devez être "super-unique".
          7. Caples souligne que les entreprises commettent souvent l'erreur de mettre en avant les caractéristiques alors que ce sont des bénéfices dont elles devraient parler.
          8. Si vous avez l'intérêt personnel de votre c^ôté, ne l'enterrez pas. Ne tournez pas autour du pot. Même de subtiles pichenettes peuvent faire une différence.
          9. Il existe de puissantes motivations par-delà l'intérêt personnel.
          10. L'intérêt du groupe est souvent un meilleur indicateur des opinons politiques que l'intérêt personnel. Kinder explique que lorsque l'individu se forge une opinion, il semblerait qu'il ne demande pas "Qu'ai-je à y gagner ?", mais plutôt : "Qu'est-ce que mon groupe a à y gagner?"
          11. Comment faire en sorte que les autres se sentent concernés par nos idées ? en leur faisant enlever leur casquette analytique. en créant de l'empathie pour les individus donnés. En montrant comment nos idées sont associées à des choses qui les motivent déjà. En parlant de leur intérêt personnel mais aussi à leur identité - pas seulement aux individus qu'ils sont ici et maintenant mais aussi à celui ou celle qu'ils voudraient être.

          6. Une histoire

          1. Le pouvoir de l'histoire, dès lors, est double : elle est simulation (comment il faut agir) et inspiration (motivation à agir). Vous remarquerez que ces deux bénéfices, la simulation et l'inspiration, ont en commun d'inciter à l'action.
          2. Les discussions de boutique nous aident à apprivoiser le monde.
          3. Les publics passifs n'existent pas. Lorsque nous écoutons une histoire, notre esprit se déplace d'une pièce à l'autre. lorsque nous écoutons une histoire, nous la simulons.
          4. La simulation fonctionne parce que nous ne pouvons pas imaginer des événements ou des séquences sans stimuler les modules de notre cerveau qui le sont par une activité physique réelle.
          5. Les simulations mentales nous aident à gérer les émotions. 
          6. La simulation mentale facilite également la résolution de problèmes. Même dans de banales situations de planification, nous représenter mentalement un événement nous aide à penser à des choses que nous aurions pu autrement oublier.
          7. Si la simulation mentale n'est pas aussi bénéfique que la pratique réelle de la chose elle-même, elle n'en n'est pas loin.
          8. Le problème lorsque vous allez droit au but, est que les gens  se sentent agressés et qu'ils répondent en se défendant. La façon dont vous leur délivrez le message est un indice de la façon dont ils doivent réagir. Quand vous exposez un argument, vous leur demandez de manière implicite d''évaluer votre argument - de le juger, de le discuter, de le critiquer - et puis d'avancer le leur. Mais dans une histoire, explique Denning, vous engagez votre public - vous l'impliquez dans l'idée, en lui demandant de participer avec vous.

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