Influence & Manipulations, de Robert Cialdini.


# De la liste des 99 meilleurs livres de Business du Personal MBA

Avec plus de 250 000 exemplaires vendus dans le monde, Influence & Manipulation s'est placé au premier rang des ouvrages publiés sur le thème de la manipulation. Le célèbre psychologue Robert Cialdini y explique pourquoi certaines personnes sont douées d'un remarquable don pour la persuasion et comment il est possible de les battre sur leur propre terrain. Ce document nous dévoile les six secrets psychologiques qui se cachent derrière notre dangereuse tendance à nous laisser influencer, ainsi que les moyens employés par les spécialistes de la persuasion pour les exploiter à notre insu. Il nous apprend a nous en défendre - en tournant ces secrets a notre avantage.

Très intéressante lecture que ce livre construit autour des six secrets de la manipulation que sont la réciprocité, l’engagement et la cohérence, la preuve sociale, la sympathie, l’autorité et la rareté.

Si vous maîtrisez ces six secrets vous avez le pouvoir remarquable d’influencer les gens qui vous entourent.

Pour le besoin de ce billet, j'ai retenu 15 Techniques de Persuasion et de Manipulation Révélées par Robert Cialdini.

#1 La loi des clichés.

Nous adorons les raccourcis que sont les clichés car ils facilitent notre compréhension du monde qui nous entoure. Quand nous empruntons un raccourci, nous passons en pilote automatique et baissons la garde, c’est à ce moment que nous sommes le plus manipulable, car très vulnérable. Ex. de clichés : si le prix d’un bijou est élevé, je vais penser qu’il est de qualité, car dans mon esprit qualité = cher, sans forcément vérifier à chaque fois si cette équation se vérifie.

#2 La loi des contrastes.
 
Si je mets quelque chose de peu cher à côté de quelque chose de très cher, le premier objet m’apparaîtra encore moins cher que si je l’avais vu seul. Ainsi j’ai intérêt à d’abord vous faire acheter un costume (cher) pour ensuite vous faire acheter des accessoires. Après avoir acheté un costume à 1000 €, des accessoires à 10 € vous paraissent à un prix dérisoire.

#3 - La loi de la Réciprocité.
 
La règle de la réciprocité veut que l’on s’efforce de payer de retour les avantages reçus d’autrui. Cette règle est d’une telle force qu’elle est irrésistible : personne ne veut passer pour un ingrat. Et le poids d’une dette ne s’efface qu’après avoir été payée.
"Un service rendu doit être payé par un autre service, non par l’indifférence."
Ex. : Si j’aide une personne à accéder au pouvoir, je m’attends à ce qu’elle me renvoi l’ascenseur. Si je vous fais goûter un échantillon de produit en magasin, vous vous sentirez obligé de m’acheter mon produit.

#4 - La loi de la Concession Réciproque ou technique du rejet-retrait.

Cette règle se déduit de la précédente. Si je vous offre une concession, vous me paierez en retour par une concession. Ex. : Accepteriez-vous de vous investir pendant deux ans à visiter une maison de retraite chaque dimanche pendant deux heures ? Réponse : Non. Contre-demande : Accepteriez-vous de les accompagner une après-midi pour faire une visite d’un musée ? Réponse : Oui, pourquoi pas (Combien auraient dit oui sans qu’on leur fasse la première proposition ?).
"Il semble donc qu’un accord auquel on a abouti par de feintes concessions de l’adversaire peut-être tout à fait satisfaisant"
#5 - La loi de l’engagement.
"Dès que nous avons pris position pour une certaine attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à agir dans la ligne de notre position première : nous réagirons de façon à justifier nos décisions antérieures."
Le principe de l’engagement consiste à obliger quelqu’un à prendre position : nous détestons perdre la face et renoncer à nos idées.
"Si je peux vous pousser à un engagement quelconque (c’est à dire à prendre position,publiquement), j’aurai préparé le terrain et pourrai vous pousser à vous en tenir, avec une cohérence automatique et inconsidérée, à cet engagement"
#5-Bis La loi du “petit” engagement.

La règle du “petit” engagement veut que même l’engagement le plus modeste m’'oblige à être cohérent. Ainsi un vendeur a intérêt à conclure avec vous une petite vente, même très modeste, pour s’assurer de votre retour dans son magasin. Par souci de cohérence, c’est chez lui que vous vous rendrez pour réaliser un achat du même ordre, mais de plus grande taille cette fois.

#6 - La loi de l’engagement par écrit.

L’engagement par écrit vous engage au motif de la règle de l’engagement N°5. Mais à cela s’ajoute la force de l’écrit : l’écrit a une puissance quasi magique. Nous nous sentons doublement impliqué quand nous écrivons ce que nous pensons. Ainsi des sociétés de vente à domicile, pour diminuer le taux d’utilisation de la garantie qui permet à leurs clients de se rétracter dans un délai de 7 jours, font remplir leur bon de commande par leur client eux-mêmes, en présence du vendeur. De cette façon, les clients se sentent engagés, puisque c’est eux qui ont écrit.

#7- La loi de l’engagement créatif.

L’engagement créatif, consiste à accorder un avantage à une personne afin de la presser à prendre une décision, et l’obliger à annoncer de façon publique son engagement. Puis de retirer l’avantage initial. Par souci de cohérence, la personne se sera créé toute une série de raisons qui expliquent son engagement bien que l’avantage initial ait disparu.

L’exemple typique est le vendeur de voitures qui vous propose une réduction de 10% sur l’achat d’une voiture. Vous cédez et vous engagez à l’acheter. Au moment de signer, coup de fil de son patron, air gêné du vendeur, la réduction de 10% n’est pas accordée. Le processus fait que vous vous êtes déjà imaginé au volant de cette voiture, que vous avez imaginé tout un tas de raison de l’acquérir et que la disparition de la remise ne vous y fait pas renoncer.

#8- La loi de la preuve sociale.
"L’un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien (...). Habituellement quand un grand nombre de gens fait quelque chose, c’est que c’est la meilleure chose à faire".
La règle de la preuve sociale consiste à dire qu’il existe un fort pouvoir d’imitation chez chacun d’entre nous - en particulier sur les gens dont nous estimons qu’ils nous ressemblent et dans un contexte où l’incertitude sur la conduite à tenir est forte :
"Comme quatre-vingt-quinze pour cent des gens sont par nature des imitateurs, et seulement cinq pour cent des innovateurs, les gens sont plus facilement persuadés par les actions de leur semblables que par tout autre argument que nous pouvons leur donner."
Ainsi on met dans les publicités des stars auxquelles s‘identifier, ou en politique, on valorise le comportement de quelques leaders pour initier un changement des foules.

#9- La loi de l’apparence physique.

Être beau rend puissant, car nous accordons plus d’importance aux gens que nous estimons beaux :
"Les recherches montrent que nous attribuons automatiquement aux individus aux physiques harmonieux des qualités telles que le talent, la bonté, l’honnêteté et l’intelligence.De plus nous faisons ce jugement sans nous rendre compte que l’apparence physique nous influence."
#10- La loi de la Similarité.

Nous faisons plus confiance à ceux dont nous pensons qu’ils nous sont semblables :
"Nous aimons ce qui nous ressemble. (...) Par conséquent, ceux qui veulent qu’on les aime pour persuader plus facilement peuvent atteindre cet objectif en paraissant semblable à nous."
#11 - La loi des Compliments.

Nous sommes sans défense devant un compliment :
"Les commentaires positifs éveillent de la sympathie envers le flatteur, indépendamment de leur sincérité."
#12 - La loi de la coopération.

Une personne coopérant nous apparaît toujours plus sympathique. L’exemple typique est celui d’un interrogatoire avec deux policiers, l’un jouant le rôle du mauvais policier, qui exagère son agressivité à l‘égard de la personne interrogée, l’autre jouant le rôle du gentil policier, qui fait semblant de coopérer avec al personne interrogée : si tu me donnes des aveux, je calmerai mon collègue et j’essaierai de dire un mot en ta faveur au juge.
"Les professionnels de la persuasion s’efforcent sans cesse d’établir qu’ils travaillent avec nous à un but commun, qu’il faut s’entraider, en somme qu’ils font équipe avec nous"
#13 - La loi de l’association.

Nous associons volontiers à une personne les qualités de son entourage ou de son environnement. L’exemple le plus évident est celui d’un homme politique qui aimera s’entourer de personnalités du show business appréciées du public, afin que cette sympathie rejaillisse sur lui. Mais aussi celle du présentateur météo qu’on maudira s’il nous annonce du mauvais temps, jusqu’au messager de la Perse antique que l’on tuait à son arrivée s’il était porteur d’une mauvaise nouvelle :
"La nature de la nouvelle infecte le Messager"
#14 - La loi de l’autorité.

L’autorité permet de manipuler et les professionnels de la persuasion savent revêtir les habits de l’autorité pour arriver à leurs fins.

Parmi ces habits, on citera les titres qui confèrent un statut (Docteur, …), les vêtements (habit de policier, costume trois pièces, …), les accessoires (belle voiture, …)

#15 - La loi de la rareté.

La loi de la rareté veut que plus une chose est rare et plus elle devient désirable :
"Les occasions nous paraissent plus intéressantes lorsqu’elles sont exceptionnelles (...). En fait, nous semblons plus motivés par la crainte de perdre une chose que par la perspective d’en gagner une autre, de valeur égale."
La loi de la rareté est particulièrement efficace dans les contextes d’une liberté dont on avait l’habitude et que l’on vous supprime (Théorie de la réactance).


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En 2005, Josh Kaufman sélectionne une liste de 99 livres parmi les meilleurs qui couvrent les domaines traditionnels d'un MBA. Il vient d'inventer le Personal MBA.